W ciszy stadionu. Transferowe rekordy a sprawa barcelońska

Wydawało się, że nieprędko zdarzy się w europejskim futbolu coś równie ekscytującego, jak barceloński marsz po tytuły. Otóż, choć jakże różny to rodzaj emocji, zdarzyło się. Natychmiast po zakończeniu zeszłego sezonu - i nie zamierza przestawać. Nadaje nowego kontekstu słowom Alfreda Hitchcocka, którego autorski przepis na dobry film zakładał: "Na początku trzęsienie ziemi. Później napięcie powinno rosnąć". Transferowe lato jest w tym roku ciekawsze niż kiedykolwiek.

Wybuch wulkanu i trzęsienie ziemi

Już 20 maja 2009, na kilka dni przed końcem sezonu 2008/09, La Gazzetta dello Sport poinformowała o łączonym transferze Diego Milito (19 580 000 funtów wg transfermarktu) i Thiago Motty (11 570 000 funtów) z Genoi CFC do Interu Mediolan. Szczególnie przejście Milito nazwać należy transferem spektakularnym - napastnik o uznanej renomie, świeży wicekról strzelców Serie A. Cenę również trudno nazwać banalną. I taki transfer przechodzi praktycznie niezauważony (!) przez media, postronnych kibiców, poczytne blogi i innych szacownych komentatorów. Podobnie było z 30-milionowym przejściem Mario Gómeza (z 26 maja 2009) z VfB do Bayernu. Skoro TAKIE zakupy są przez opinię publiczną de facto lekceważone, obrazuje to najlepiej, jak nadzwyczaj szalone mamy w tym roku letnie okienko transferowe... Oczy wszystkich skierowane były już na Madryt i wkrótce miało się okazać, że powyższe kontrakty do bieżącego lata transferów stanowią jedynie cichutką uwerturę.

1 czerwca Florentino Pérez został ogłoszony nowym prezesem Realu Madryt. Tydzień później ogłosił kupno Kaki (znane wszem 65 mln euro), po czym 11 czerwca Manchester zaakceptował opiewającą na 94 mln € ofertę za Cristiano Ronaldo a 1 lipca na stronie internetowej Olympique Lyon pojawiło się potwierdzenie sprzedaży Karima Benzemy za "jedyne" 35 mln euro. Okres transferowy jeszcze na dobre się nie zaczął, a mieliśmy okazję obserwować budzenie się wulkanu (Gómez i Milito), jego efektowną erupcję (Kaká) i bonusowe trzęsienie ziemi (Cristiano) ze wstrząsami wtórnymi (Benzema). Hitchcock byłby w swoim żywiole, a milionom nastolatków z całego świata pozostaje się jedynie wściekać, że ich idole na ścianach mają przestarzałe barwy klubowe.

Co jeszcze może się zdarzyć?

Prócz kontraktów rekordowych, nowe umowy podpisali też m.in. Gourcuff, Cannavaro, Barry, Albiol, D. Cissé, Juninho, Vermaelen, G. Johnson, Olić, Santa Cruz, Nihat, Coupet, L.A. Valencia, Owen... A kiedy równie zajmująco było na targach trenerów? Scolari, Ancelotti, van Gaal, Pellegrini, Magath, Rijkaard. Pozostaje tylko zapytać: to co jeszcze czeka nas do września? Niosła niegdyś wieść gminna, że zdarzyć może się wszystko - i to chyba najpewniejsza prognoza na tegoroczne transferowe lato.

Pewne ponadto, że po takim prologu nudniej nie będzie. Gdzie wyląduje David Villa? Kto jeszcze trafi na Old Trafford? Co z van Persiem? Czy odejdzie Zlatan Ibrahimović? Jak zakończy się telenowela o losach Ribéry'ego? Kto zapłaci klauzulę za Carlosa Téveza? Kim wzbogaci się Barca? Co z pieniędzmi za Kakę zrobi AC Milan? Dokąd Real sprzeda swoich Holendrów? Pytań jest mnóstwo i wydaje się, że ekscytujący może być cały okres poprzedzający przyszły sezon. Różniłoby się to znacznie od sytuacji z lat minionych, gdy wkrótce po paru transferowych supernowych, w Realu poczynało wiać nudą - i już w połowie lipca fanom pozostawało zatonąć w świecie Footballowych Managerów.

Kto za to płaci

Codzienność piłki klubowej to dziś biznes w najczystszej postaci. Fani NBA śledzą te rozgrywki w świadomym szale i oddaniu mimo tego, że polityka ligi praktycznie uniemożliwia wykrycie u zawodnika dopingu, a dzieciaki uwielbiają "Cheerios", bo przecież to na nich wyrośli Shaq czy Dwight Howard. Najwyższy czas, by i w Europie zmierzyć się z faktem, że klubową piłką rządzą pieniądze.

Biznes nie kręci się nigdy sam. Srebrniki nie spadają z nieba. Tegoroczny wyjątkowy urodzaj takoż nie bierze się z niczego. Patrząc ogólnie na sytuację w Europie, lato transferowe 2009 może być tak pasjonujące i urozmaicone tylko dlatego, że w europejskiej piłce klubowej fruwa dziś wyjątkowo dużo pieniędzy. Porównując "dziś" nie tylko do schyłku poprzedniej dekady, ale również do lata 2008. Prawa do transmisji telewizyjnych są co roku droższe, generując w przypadku najsilniejszych lig kolosalne zyski dla klubów. Droższe są reklamy. Droższe umowy sponsorskie... Bo ktoś CHCE za to płacić. Firmy małe i duże uznają rynek kibiców za rynek atrakcyjny lub wręcz jeden z priorytetowych. Konsumpcja na nim nie spada, nie imają się go kryzysy. Obecnie ta zasilana przez futbol konsumpcja (w opracowaniach naukowych z teorii marketingu sportowego znana jako "soccer-driven consumption") napędza budżety klubów w niespotykanym dotąd stopniu. Pośrednio i bezpośrednio.

A wpływy z biletów, merchandisingu, transmisji i kont sponsorów to nie wszystko. Rynek transferowy wzbogaca też kapitał prywatny - a paradoksalnie w tym roku, mimo szalejącego kryzysu, jest go więcej niż kiedykolwiek... Florentino Pérez za czasów pierwszej ery galaktycznej był niejako pionierem na polu szastających kasą, wydawałoby się, bez kalkulatora. Wszyscy inni mieli, większe lub mniejsze, budżetowe ograniczenia. Tylko że taki model biznesu przynosił Realowi zyski, np. transfer Davida Beckhama spłacił się samymi koszulkami (sprzedano ich ponad milion). A przecież galaktyczni piłkarze przynosili finansowe zyski również z innych źródeł niż koszulki... Nadszedł rok 2009 i Pérez wrócił, samotnie pompując w rynek 214 mln euro w ciągu miesiąca. Swoje dokłada co roku Roman Abramowicz. Mimo, że tematem nr 1 nie jest nawet na Wyspach, odkąd arabscy szejkowie i inni biznesmeni doszli do wniosku, że przejmowanie piłkarskich klubów może być w długim okresie niezłym interesem. Liberalne prawo własnościowe czyni Premiership najbardziej otwartą na kapitał zagraniczny ligą w Europie, więc arabskie są Portsmouth i Man City, a mniejszościowych udziałowców z ZEA ma też Arsenal. Egipskiego właściciela ma od dawna Fulham, islandzkie konsorcjum przejęło West Ham United (2006), a do Amerykanów należą Manchester United, Liverpool, Aston Villa i Sunderland. Poważne transakcje to nic nowego dla finansowanych przez lokalnych oligarchów klubów rosyjskich, ukraińskich i tureckich. Zbiednieć nie zamierza Silvio Berlusconi, a pozostałe wielkie kluby czołowych lig w Europie po prostu stale ciułają swoje zyski. Bayern nie sprzedał stadionu, a prezes Beckenbauer nie zastawił swej duszy, by na sześciu piłkarzy wydać tego lata blisko 50 mln funtów.

Spokój Joana Laporty

Wydawanie prawie 100 milionów euro na zawodnika, który hurtowo przegrywa mecze o najwyższą stawkę i który właśnie przegrał Ligę Mistrzów jest, mówiąc eufemistycznie, co najmniej ryzykowne ze sportowego punktu widzenia. Ale jednocześnie - i może to jest w tym wszystkim najciekawsze - jak najbardziej sensowne z punktu widzenia biznesowego. Wyliczenia władz Realu, że klub wyjdzie na transferach Kaki i Cristiano finansowo "in plus" brzmią względnie prawdopodobne - przy 6-letnich kontraktach i scedowaniu części praw do wizerunku na klub (obaj piłkarze się na to zgodzili; wystarczająco oszczędzą na hiszpańskim systemie podatkowym). To polityka, owszem, konkwistadorska, ale wcale nie nonsensowna z biznesowego punktu widzenia.

Trafiamy tu na sedno sprawy. Madrycki model zarządzania również przynosi zyski. W pewnym sensie sportowe (najlepsi piłkarze świata raczej nie spadną z ligi, a może nawet uda im się tę ligę raz i drugi wygrać), ale przede wszystkim te dużo pewniejsze, czyli finansowe. Zatrudnianie piłkarzy z pierwszych stron gazet przynosi więcej sprzedanych biletów i eskalację zainteresowania medialno-marketingowego. Sponsorzy chętniej odbierają telefony. Albo dzwonią sami. Pérez nie wspominał o renegocjacji umów z bwin (i Adidasem) dla żartu. On ma świadomość, że w takiej sytuacji mnóstwo innych firm zapłaci więcej, nawet przy ew. kosztach zerwania umowy z dotychczasowym partnerem.

Natomiast priorytetem Barçy jest stabilność finansowa i zrównoważony rozwój. Na Camp Nou nie ma zwyczaju przepłacania, kupowania za wszelką cenę. Kontraktuje się tylko graczy potrzebnych, nie sprowadzono w ostatnich latach nikogo zbędnego; nawet Hleb miał wszystkie "papiery" do stania się istotnym wzbogaceniem składu - tylko akurat on się po prostu na razie nie sprawdził. Oczywiście, nie można powiedzieć o Barçy, że realizuje politykę transferową bliską ascezie (jak choćby Ajax czy Arsenal), ale różnica pomiędzy Blaugraną a Chelsea, Milanem czy Realem nie wymaga chyba komentarza. Ten konsekwentnie realizowany w Katalonii autorski projekt biznesowy również odnosi sukcesy, o czym najlepiej świadczy ostatni sezon. Znakomity system szkolenia młodzieży, status klubu jako ambasadora Katalonii, sponsorowanie UNICEF-u, jego logo na koszulkach, szereg projektów charytatywnych, zaangażowanie w działalność niekomercyjną pod ideą "mes que un club", wspólnie tworzą szczególną tożsamość FC Barcelony jako klubu piłkarskiego. Nie będzie przesadą stwierdzenie, że FCB reprezentuje wartości, które w dzisiejszej piłce nie są powszechne. Tworzy to wartość dodaną dla Barçy jako obiektu fascynacji kibiców i jako marki, czyli obiektu zainteresowania sponsorów. Czyni też Camp Nou miejscem, w którym najlepsi piłkarze chcieliby grać, nawet za cenę niższego kontraktu niż u konkurencji (oby tezę tę potwierdził David Villa). Dla specyfiki tego klubu, wzajemnego szacunku, atmosfery w szatni a ostatnio: gwarancji sukcesów.

Porównując strategie biznesowo-sportowe realizowane w Madrycie i Barcelonie, nie mam zamiaru stwierdzać, która z nich jest sportowo i finansowo lepsza. Jednoznaczne wskazanie jest tu niemożliwe. Real łapie gwiazdy, Barça stara się je wychowywać, a ‘na zakupach' postępuje rozważniej (z dzisiejszego punktu widzenia nawet transfery Henry'ego czy Alvesa trudno nazwać "drogimi"). To po prostu inne pomysły na ten sam biznes. Jestem też daleki od mitologizowania koncepcji FC Barcelony, mam świadomość, że "świeżakowi" Guardioli nie musiało się udać, a "mes" to również slogan marketingowy. Tylko, że za "mes" stoi ciąg konkretnych działań celujących w uczynienie tego świata trochę lepszym miejscem. Za logo Realu stoją zaś głównie pieniądze. I niechlubna historia.

Co prawda, ten transferowy spokój prezesa niektórych doprowadza na skraj obłędu ("bo przecież inni się zbroją, a Laporta nic!"), ale dla ekonomistów i PR-owców oznacza nową jakość w profesjonalnym sporcie. I wzbudza szacunek.

Joan Laporta ma tego świadomość - dlatego krytykując poczynania swego rywala zza miedzy uderza w pompatyczny, moralizatorski i trochę nachalny ton, że "Pérez psuje rynek", "takie kwoty to przesada" itd. Wypowiadał się w podobnym stylu od zakończenia minionego sezonu nadzwyczaj często. Ale to zrozumiałe. Bo to także element biznesu, zarządzania strategicznego, public relations - prezydent Barçy nie zamierza ułatwiać Pérezowi zmartwychwstania jego koncepcji, przypominając potencjalnym sponsorom na co drugim kroku, że "w Barcelonie robi się to inaczej i może taki model koresponduje lepiej z tożsamością twojej firmy?". Słowa Laporty nigdy nie padają przypadkowo.

Polityka transferowa barcelońskiego klubu i jego sukcesy pozwalają zachować europejskiemu futbolowi resztki romantyzmu w okresie zdominowania sportu przez pieniądz. Czyni to Barcelonę klubem nieprzeciętnym, a najbliższy sezon, czas konfrontacji z Galacticos II będzie dla tych dwóch modeli biznesu i sportu kolejnym starciem. Może ostatecznym?